Ergebnisse meiner Bachelorthesis

Blogger Relations: Wie Blogger für Unternehmen erreichbar sind

„Blogger Relations is about people“ schreibt Marketing- & PR-Experte Brian Solis. Genau das sollten sich auch Unternehmen zu Herzen nehmen. Der Umgang von Unternehmen mit Bloggern wird zurzeit im Netz stark diskutiert; es herrscht viel Missverständnis und Unmut zwischen Bloggern und den Unternehmen, die die Blogger für ihre Öffentlichkeitsarbeit kontaktieren. Aus diesem Grund habe ich mich Anfang 2012 dazu entschieden, mich in meiner Bachelorarbeit intensiver mit dem Thema auseinanderzusetzen und zu untersuchen, ob – und wenn ja, wie – Unternehmen im Rahmen ihrer Öffentlichkeitsarbeit Blogger erreichen können, so dass beide Seiten davon profitieren können. Neben einer theoretischen Analyse habe ich dafür Blogger nach ihren bisherigen Erfahrungen und ihren Wünschen befragt. Hier die Ergebnisse meiner Thesis zusammengefasst:

(Internet-)Unternehmen bemühen sich zurzeit sehr um die Gunst der Blogger. Doch oft entsteht dabei auf beiden Seiten Frust, weil einerseits Unternehmen nicht wissen, wie sie mit Bloggern umgehen sollen, und andererseits Blogger hohe Erwartungen an Unternehmen stellen, da sie viel Mühe in ihr Blog stecken und für einen Beitrag über eine Marke oder ein Unternehmen dann auch eine Wertschätzung erwarten. Doch wenn man sich mal genauer ansieht, wie Blogger arbeiten und was hinter ihrem Blog steht, ist es für Unternehmen auch leichter, sich auf Blogger einzulassen und erfolgreich mit ihnen zusammenzuarbeiten.

Blogger und Journalisten – ähnlich und doch ganz anders

Blogger verhalten sich aus Sicht der Unternehmen ähnlich wie Journalisten: Sie schreiben Beiträge zu einem Thema und veröffentlichen diese im Internet auf Ihrer Website. Damit erreichen sie eine gewisse Leserschaft, die ihre Beiträge (regelmäßig) liest und auf die sie so Einfluss nehmen können. Das macht sie zu neuen Stakeholdern für Unternehmen.

Viele Besonderheiten im Umgang mit Bloggern ergeben sich allein aus den Eigenschaften eines Bloggers, auch im Unterschied zum Journalisten. Blogger schreiben in der Regel persönlich und kommentieren subjektiv, als dass sie journalistisch objektiv sind. Sie veröffentlichen Ihre Beiträge häufig ungefiltert ohne redaktionelle Überarbeitung. Sie sind außerdem nicht von einer Redaktion oder einem Verlag abhängig und können so im Prinzip publizieren, was sie möchten. Die wesentlichen Unterschiede zwischen Bloggern und Journalisten:

Journalisten Blogger
Im idealistischen Sinne objektiv Subjektiv geprägt
I.d.R. abhängig von Redaktion/Verlag Eigene Publikationsplattform
Beruf: Journalist I.d.R. nebenberuflich
Schreiben für bestimmte Zielgruppe Schreiben aus eigenem Interesse, Leser sind „Gleichgesinnte“

 

Blogger sind in ihrer Blogosphäre gut vernetzt und halten Kontakt zu Bloggern mit gleichem Interessengebiets. So entstehen unter Blogbeiträgen häufig Diskussionen und Blogger greifen Blogbeiträge anderer auf, zitieren sie und tragen zu dem Thema etwas bei.

Die Motivation zu bloggen ist intrinsisch. In der Regel verdienen Blogger mit ihrem Blog nicht ihren Lebensunterhalt, sondern betreiben das Blog in ihrer Freizeit, einfach weil sie sich für das Thema ihres Blogs begeistern. Gleichzeitig bieten Blogs die Möglichkeit der Selbstdarstellung und der Profilierung.

Blogs sind keine klassischen 1:n-Medien, wie sie Print und Rundfunk noch bis vor einigen Jahren darstellten. Inzwischen hat das Internet das n in Richtung 1 gewandelt und ermöglicht es der Öffentlichkeit, ganz leicht auf Beiträge zu reagieren und Feedback zu geben.

Blogger – neue Stakeholder für die PR

Blogger Relations sind aus mehreren Gründen für Unternehmen interessant:

  1.  SEO: Für Internetunternehmen ist es klar, warum Blogger Relations für sie wichtig sind. Doch auch für Unternehmen, deren (Haupt-)Geschäftsfeld nicht im Internet liegt, sind Blogger Relations interessant. Schreibt ein Blogger einen Beitrag über ein Unternehmen, liegt es nahe, dass er auch auf die Unternehmenswebsite verlinkt. Links tragen zu einem besseren Ranking in Suchmaschinen bei. Positiv gestimmt Beiträge (ja, auch das kann Google inzwischen erkennen) können so Einfluss auf das Ranking von Webseiten haben. Und schließlich ist es auch für Nicht-Internetunternehmen gut, wenn ihre Website von Usern gefunden wird.
  2. „Google liebt Blogs“: Google bewertet Blogs aufgrund ihrer Eigenschaften als besonders wertvoll für User. Blogs veröffentlichen regelmäßig neue, einzigartige Inhalte, sind häufig gut vernetzt und damit gut verlinkt und WordPress tut ein Übriges, die Blogbeiträge gut für Google auslesbar zu machen. So ist es möglich, dass User nach etwas googlen und auf den ersten Plätzen der Suchergebnisse auf einen Blog stoßen, eventuell sogar ohne zu merken, dass sie ein Blog lesen. Sie lesen den Beitrag zu ihrer Suchanfrage und nehmen so die Inhalte wahr.
  3. Macht in der Nische: Blogger sind untereinander stark vernetzt und . User stoßen auf Blogs, die ihr Interessengebiet behandeln, das können große Themen sein oder kleine Nischen, egal ob Sport, Technik, Kochen, Baby oder Fotografie. Die Blogger genießen durch ihr Blog einen gewissen Expertenstatus. Testet ein Fotoblogger beispielsweise eine neue Kamera und schreibt darüber, kann das für die regelmäßigen Leser des Blogs interessant sein, gleichzeitig aber auch die Kaufentscheidung von Fremden beeinflussen, die bspw. durch Googlen auf den Blogbeitrag gestoßen sind.
  4. Agenda-Setting: Fälle wie Jamba 2004/2005 haben gezeigt, dass einzelne Blogbeiträge eine Lawine ins Rollen bringen können. Nicht nur Blogs und journalistische Online-Medien, sondern auch Print und TV griffen das Thema auf. Verschiedene Befragungen von Journalisten haben gezeigt, dass Journalisten in Blogs nach Themen recherchieren, sie zur Meinungsbildung und Quellensuche nutzen.
  5. Verbreitung der Blogbeiträge über Soziale Netzwerke: Einerseits wird in Studien über die Blogosphäre häufig davon gesprochen, dass Facebook & Co die Verbreitung von Blogs ausbremsen. Microblogging nennt sich häufig das Posten von Beiträgen auf Facebook, Twitter etc, dass das Veröffentlichen von Beiträgen auf einem Blog überflüssig machen kann. Andererseits brauchen Posts auf Sozialen Netzwerken auch Inhalte, die Blogs liefern können. So entsteht beispielsweise unter einem Facebook-Post eine Diskussion über das Thema des geteilten Blogbeitrags und der Beitrag verbreitet sich außerhalb des Blogs weiter, denn häufig werden auch Freunde über das Liken, +1en, Tweeten oder Kommentieren informiert. Soziale Netzwerke sollten also als Verbreitungsmedien der Blogbeiträge nicht unterschätzt werden.

Die Zielgruppe kommt zu Wort: Ergebnisse der Blogger-Befragung

Gerade weil es darum ging herauszufinden, wie Unternehmen mit Bloggern umgehen sollen, hielt ich es für wichtig, Blogger selbst nach ihren Erfahrungen und Wünschen zu fragen. Deshalb habe ich 1.000 Blogger angeschrieben und gebeten, an meinen Online-Fragebogen auszufüllen, 366 beantwortete Fragebögen kamen zurück. Bei der Auswahl habe ich mich auf persönlich geführte, private Weblogs beschränkt, hinter denen kein Unternehmen steht. Es ging darum herauszufinden, welche Erfahrungen Blogger schon mit Unternehmen gemacht haben und was sie sich von diesen Wünschen. Im Rahmen der Bachelorarbeit war dies leider nur sehr allgmein und themenübergreifend möglich. Dezidiert betrachten müssten man beispielsweise Blogs eines Themengebiets und deren Erfahrungen und Wünsche.
Die Ergebnisse der Berfragung und vorab ein paar theoretische Grundlagen habe ich in einer Präsentation festgehalten:

Blogger Relations – die wichtigsten Regeln für Unternehmen:

Grundsätzlich gilt: Blogger sind für Unternehmen erreichbar. Viele bloggen selten oder sogar regelmäßig über Unternehmen und Marken. Jedoch lassen sie sich in der Regel nicht so leicht wie Journalisten ansprechen, die die Unternehmensnachrichten auf professionelle Art verarbeiten. Es gilt, Blogger zu verstehen und sie dementsprechend zu behandeln. Dabei hängt es aber stark vom Themengebiet ab, wie Unternehmen mit Bloggern umgehen sollten. Dennoch lassen sich übergreifen einige Regeln für Unternehmen, die Blogger erreichen wollen, festhalten:

  • Keine Angst vor Bloggern – aber auch keine Überheblichkeit. Es geht um Menschen bei der Arbeit der Blogger Relations – das hat Brian Solis schon festgehalten. Blogger sind auch Menschen, die auf der Suche nach interessanten Inhalten sind, über die sie bloggen können. Inhalte, die sie interessieren und mit denen sie sich beschäftigen. Sie schreiben persönlich, aus ihrer Sichtweise. Dementsprechend sollten Unternehmen sie auch behandeln: Persönlich, höflich und respektvoll.
  • Die richtigen Blogger wählen. Ein häufig genannter Kritikpunkt sind unpassende Anfragen von Unternehmen. PR’ler, die Blogger ansprechen wollen, sollten sich vorab intensiv mit deren Blogs auseinandersetzen. Ein guter Tipp ist es außerdem, Keywordlisten zu erstellen, mit Begriffen, die für ein Unternehmen oder ein Produkt relevant sind; über Suchen nach diesen Begriffen (bspw. mithilfe von Google Alerts) lassen sich relevante Blogs finden. Wichtig ist, sich wirklich mit dem Blog zu beschäftigen – den letzten Beitrag zu lesen hilft da nicht weiter. Über die älteren Beiträge bekommt man raus, um was sich das Blog genau dreht, und man erfährt viel über den Blogger. Dem Blog über eine gewissen Zeit zu abonnieren oder bspw. dem Twitter-Account zu folgen, kann ebenfalls aufschlussreich sein. Hier kann es sich auch lohnen, nicht nur die starken, sondern auch die kleineren Blogs anzusprechen, weil eben die in ihrer Nische auch großen Einfluss haben können.
  • Blogger möchten geachtet werden – Finger weg von Massenmailings. Ein Punkt kam in den Antworten des Fragebogens deutlich heraus: Blogger mögen keine unpassenden Anfragen und erst recht keine Massenmails. Eine persönliche, individuelle Ansprache ist der Kern von erfolgreichen Blogger Relations. Ideal ist der direkte Kontakt zu Bloggern, beispielsweise auf Konferenzen und Barcamps. Ist das nicht möglich, eignet sich häufig eine kurze Email, in der man kurz schreibt, worum es geht.
  • Blogger möchten gut behandelt werden. Das ist gar nicht negativ gemeint und hat auch nichts mit Eitelkeit zu tun, sondern bedingt sich einfach aus Ihrem Typ heraus: Sie stecken viel Arbeit in ihr Blog, ohne dass sie in der Regel viel dafür bekommen. Wenn Unternehmen das erkennen und entsprechende Angebote machen, fällt die Kontaktaufnahme viel leichter. Doch Vorsicht, hintergrundlose Schmeichelei fällt schnell auf – sich mit dem Blog vorab zu beschäftigen bleibt essentiell.
  • Die Möglichkeiten der Blogger verstehen. Einen Blogger zu einer Presseveranstaltung einzuladen, ist nett gemeint. Für viele Blogger ist es allerdings schwierig, dort hinzukommen, da sie hauptberuflich häufig etwas anderes machen. Unternehmen müssen verstehen, dass Blogger nicht wie Journalisten hauptberuflich ihre Beiträge veröffentlichen, sondern in ihrer Freizeit, und deshalb häufig keine Möglichkeit haben, tagsüber Presseveranstaltungen zu besuchen oder ähnliche Termine wahrzunehmen.
  • Kreativität ist gefragt. Welche Informationen möchte ein Food-Blogger von einem Unternehmen? Was kann ein Fotoblogger gebrauchen? Unternehmen sollten Bloggern hier einzigartige Inhalte bieten, die Blogger verwerten können, und auf Bedürfnisse und Wünsche eingehen. Wichtig ist hier auch, dass die Informationen verfügbar und direkt verwertbar sind. Ein Pitch mit Sperrklausel ist nicht interessant.
  • Linktausch mit Bedacht. Ein häufiger Kritikpunkt in meiner Blogger-Befragung sind Linktauschanfragen. Hier sollten Unternehmen vorsichtig sein – oder bei den richtigen Bloggern anfragen, die für Linktauschanfragen offen sind. Das lässt sich leicht herausfinden, indem man sich das Blog vorab genau ansieht, ob beispielsweise bereits entsprechende Beiträge veröffentlicht wurden.
  • Beziehungen zu Bloggern müssen gepflegt werden. Ähnlich wie PR-Experten den Kontakt zu Journalisten pflegen, sollten sie auch den Kontakt zu Bloggern aufrecht erhalten und immer wieder neue Informationen und neues Material anbieten.
  • Absagen akzeptieren. Unternehmen sollten bei Bloggern vorab Anfragen, ob Interesse an einer Kooperation besteht, ganz ohne Werbebotschaften. Sagt der Blogger ab, sollte der PR-Manager das akzeptieren (und sich merken!) und den Blogger nicht weiter kontaktieren.

Fazit

Gerade der Kontakt auf einer sehr persönlichen Ebene, den Unternehmen mit Bloggern haben können, macht es leichter, erfolgreich mit Bloggern zusammenzuarbeiten. Vermutlich ist ein „kleinerer“ Blogger durchaus leichter zu einem Beitrag zu überzeugen als ein großes Online-Magazin. So ist es für Unternehmen durchaus eine Überlegung wert, hier einen Schwerpunkt der Online-PR zu setzen.
Beim Kontakt mit Bloggern sind einige Regeln zu beachten – die allerdings, wenn man versteht, was Blogger sind und wie sie arbeiten, selbstverständlich sein sollten. Bei meiner Befragung war auffällig, dass sich die Bereitschaft der Blogger in den verschiedenen Bereichen durchaus unterscheidet. Eins ist klar: Jeder Blogger-Pitch muss individuell sein und kann nicht nach Schema verlaufen. Letztendlich muss jeder PR-Fachmann sich auf jedes Blog individuell einstellen, das er kontaktieren möchte, und auf es eingehen, dann steht erfolgreichen Blogger Relations nichts im Wege.

Die Befragung im Rahmen meiner Bachelorthesis konnte nur pauschal untersuchen, ob Blogger für Unternehmen erreichbar sind, und allgemeine Regeln ermitteln. Interessant ist es im nächsten Schritt, einzelne Themenbereiche zu untersuchen und dort spezieller und konkreter zu werden. Außerdem ist es aus Sicht der Unternehmen (und auch für Blogger) sicherlich hilfreich, wenn man einmal genauer betrachtet, wie Unternehmen eigentlich die für ihre Arbeit richtigen Blogger finden können. Das spart Arbeit auf Seiten der Unternehmen und vor allem Zeit und Ärgernis seitens der Blogger. Weitere Fragestellung könnte sein, was Unternehmen Bloggern überhaupt bieten können und was geeignete PR-Methoden in der Arbeit mit Bloggern – auch nach Themengebiet – sind. Vielleicht ist das ja Stoff für einige weitere Untersuchungen und Beiträge…

Abspann

Ich finde Blogger Relations ziemlich spannend: Mit den Bloggern sind für Unternehmen neue Stakeholder dazu gekommen, deren Einfluss wächst und die von Unternehmen nicht außer Acht gelassen werden sollten. Für meine Bachelorarbeit war es ein super interessantes Thema und es hat wirklich Spaß gemacht, daran zu arbeiten. Ich bin gespannt, wie sich die Beziehung zwischen Bloggern und Unternehmen weiterhin entwickelt und ob beide Seiten einen gemeinsamen Nenner finden.
Vielen Dank nochmal an alle, die mich bei meiner Arbeit unterstützt haben, besonders auch an Daniel Rehn und Oliver Gassner für die Interviews! Ich freue mich über Feedback und Kommentare!

 

7 Comments

  • 11. Januar 2013 - 09:05 | Permalink

    Tolle Zusammenfassung deiner Arbeit :) Ich war ja „nur“ an der Blogger-Befragung beteiligt und lustigerweise sitze ich nun – ein halbes Jahr später – an der Stelle der Unternehmen, nämlich im Bereich PR.
    Daher finde ich deine Zusammenfassung nun ums interessanter :)

    Liebe Grüße,
    Carolin

  • 11. Januar 2013 - 11:21 | Permalink

    Hallo Anika,
    vielen Dank für die Ergebnisse. Meiner Einschätzung nach einer sehr stimmige Analyse.
    VG, Lukas

  • 11. Januar 2013 - 11:50 | Permalink

    Hallo Anika,

    ein sehr schöner Artikel von dir und ein interessantes Thema für deine Arbeit! Sehr schön geschrieben, super zusammengefasst. Das sollten sich einige PR-Abteilungen bzw. Unternehmen mal zu Herzen nehmen, bevor sie lieblose Massenmails rausschicken, wie man sie als Blogger nur allzuoft bekommt.

    LG Anna

  • Pingback: Zeitzeugin | Fantasy, Nerdstuff, Science Fiction, Reviews, Gaming | Für Unternehmen: In 4 Schritten zur perfekten Bloggerzusammenarbeit

  • Carolin
    18. August 2013 - 17:36 | Permalink

    Hallo Anika,
    Hast du deine BA auch irgendwo veröffentlicht? Würde mich sehr interessieren! Das alles ist sehr spannend und ich bin gerade dabei ein Hausarbeit über dieses Thema zu schreiben.
    Liebe Grüße
    Carolin

    • Carolin
      18. August 2013 - 18:01 | Permalink

      Besonders interessieren mich die wissenschaftlichen Theorien, die du als theoretischen Hintergrund deiner Arbeit verwendet hast. Würde mich sehr freuen wenn du mir dazu etwas sagen könntest :)

  • Isabella
    9. April 2014 - 20:47 | Permalink

    Hallo,

    super Artikel, welcher mir sehr gut gefällt.

    Wollte dich bzgl. den Quellen fragen?
    Welche hast du bei deiner Arbeit herangezogen?

    Besten Dank

    ganz liebe Grüße
    Isabella

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